בתפיסה שיווקית, הכל מתחיל מהראש

כוחה של התפיסה

מנהלי מרכזים רפואיים בעולם כולו, מבינים כיום היטב כי "הפציינט" ו-"בית החולים" של אתמול, הם "הלקוח" ו-"המרכז הרפואי" של היום. השינויים של השנים האחרונות, דורשים ממקבלי ההחלטות לבצע אדפטציה לצרכים המודרניים.  מסתבר כי שימוש נכון בכלי השיווק העומדים לרשותנו, יכולים להבטיח התאמה אופטימלית בין המצוי לרצוי.
 
על מה אתה חושב כשאני אומר "רמת הגולן"?  מרבית האנשים יאמרו "נוף", "חורף", "מים", "צימרים".  הדבר עליו חשבת, או התמונה שעולה לנגד עיניך, היא ה-"תפיסה". תפיסה הינה תמונה מנטאלית, אשר נוצרת על-ידי צפייה ועיבוד, המשתלבים לאור חוויותינו.

אם אתה תופס ומאמין כי איזור רמת הגולן ירוק כולו, יש סיכוי רב שתעדיף לטייל שם בסוף השבוע.  העובדות אינן חשובות, התפיסה שלך, היא זו אשר מקבלת את ההחלטה עבורך.  כמה קמ"ר מרמת הגולן אכן ירוקים? אולי פחות ממחצית ממנה.  התשובה הנכונה היא שרק האיזור הצפוני יותר של רמת הגולן מתאפיין בצמחייה רבה ובשפע מים, בעוד שדרום רמת הגולן הינה איזור צחיח למדי, המאופיין בנוף טרשי, הזרוע בסלעי בזלת ובצמחיה דלילה.

התפיסות מהוות אינדיקטורים משמעותיים בשוק, בעוד שההתנהגות או נתח השוק הינם אינדיקטורים מיושנים. הסיבה בגינה התפיסות הינן חשובות, היא שאנשים מחליטים בהתאם לתפיסותיהם.

לביצוע חקר צרכנים באזור פעילותך יתרונות רבים, לרבות אפיון התנהגות לקוחותיך ונתח השוק שלך, כמו גם אבחון תפיסותיהם של לקוחותיך בנוגע לך עצמך ובנוגע למתחרים שלך.  במדידה ובכימות של תפיסות השוק, המטרה אינה רק לדעת האם אנשים מעדיפים את בית החולים שלך על-פני אחרים (או להיפך), אלא לדעת מדוע, או בגלל מי, העדפתם כלפיך השתנתה. ישנם מספר גורמים אשר משפיעים על ההעדפה הכוללת של בית החולים, לטובה או לרעה.  ראשית, עלינו להבין את הגורמים הללו, ולנסות להבין את תפקידם בשוק שלך.

חלק מן הגורמים המשפיעים על תפיסת הלקוחות של בית החולים:

העדפתם של הלקוחות

אחד הגורמים המכריעים הקובעים לאן הלקוח ילך, הינו בית החולים המועדף או הנבחר על-ידו. ישנם גורמים רבים המשפיעים על העדפתו זו, כגון חוויות קודמות שלו, חוויותיהם של קרוביו, תפיסת קו-המוצר, תכונות-איכות וכדומה. במרבית המקרים, כשהלקוחות נשאלים האם יש בית חולים שבו הם מעדיפים לשהות, הם יסבירו מהן העדפותיהם. אחת הדרכים בהן אני משתמש על-מנת לבדוק נתון זה, היא פשוט להציג את השאלה הבאה בפני אנשים: "לאיזה בית חולים אתה מעדיף ללכת על-מנת לקבל שירות עבור צרכיך הרפואיים?".

תפיסת הלקוחות בנוגע לקווי-המוצר ולתכונות-איכות

צרכנים רבים בוחרים את בית החולים שלהם לכל צרכיהם הרפואיים. עם זאת, ישנם צרכנים אשר מעדיפים בית-חולים אחד לצרכי אמהות, בית חולים אחר לצרכים אונקולוגיים, ואחד נוסף לצרכים קרדיולוגיים. מרכזים רפואיים מעולים עדיין תופסים את תשומת לבם של הלקוחות, והתפיסה הנוגעת למרכזים אלה מתפרשת על-פני מאות קילומטרים.

אתה עשוי להיתפס כנותן שירותים מעולה בתחום האונקולוגיה, אולם קיימים קריטריונים אחרים אשר קובעים את איכויותיך בתחום הקרדיולוגיה. אכן, למרבה הצער חלק מן התפיסות בנוגע אליך מתבססות גם על מה שאינך מעולה בו.

בנוסף, לצרכנים ישנן גם תפיסות הנוגעות לתכונות איכות פרטיקולריות שלך, כגון צוות האחיות, הטכנולוגיה, מגוון רחב של מומחים וכדומה. כל התפיסות הללו, משפיעות גם על בחירת בית החולים, וצרכן המעדיף בית חולים אחד, עשוי לשקול בית חולים אחר לצורך טיפול ספציפי, בהתבסס על תפיסתו של הצרכן את התכונות של בית החולים בתחום זה.  על-כן, חשוב שסקר הצרכנים שלך ישאל את הצרכנים ישירות: "איזה בית חולים באזורך הינו המועדף עליך?".

למרבה הצער, חלק מן התפיסות בנוגע אליך מתבססות גם על מה שאינך מצטיין בו…
 
העדפת הרופא המטפל

למרבית הצרכנים יש מערכת יחסים עם הרופא המטפל בהם בבית החולים המועדף עליהם, אך כשכורח הנסיבות מאלץ אותם לבחור האם להישאר בבית החולים למטרת המשך טיפול, או לנדוד לבית חולים אחר, בו יש רופא מומחה בעל-שם, הרופא המומחה יהווה את החלק הארי בהחלטתם.  לכן, חשוב גם למדוד הן את תפקידו של הרופא המעניק טיפול ראשוני והן את תפקידו של המומחה, כמו גם לגלות על אילו בתי חולים ממליצים הצרכנים עצמם, הן לצורך טיפול ראשוני, והן לצורך טיפול התמחות.

שימוש קודם ושביעות רצון

גם שביעות רצון היא תפיסה. למעשה, כנראה שזוהי התפיסה החשובה ביותר.  לבתי חולים מעטים מאד, אם בכלל, יש נתח שוק של לקוחות המוגדרים "פציינט-פנים" (הכוונה לפציינטים המאושפזים בבית החולים בהם הם מטופלים), הדומה לנתח השוק של מחלקת הטיפול הנמרץ. ככל ששביעות הרצון ממחלקת הטיפול הנמרץ נמוכה יותר, כן הסבירות שהמטופל שהגיע לשם ישוב לאותו בית חולים לצרכי אשפוז, יורדת. כשמישהו מבקר במתקן שלך, הן כפציינט-פנים, הן כפציינט חוץ, או אפילו כפציינט טיפול נמרץ, זהו הזמן הנכון והמתאים ביותר "לבנות" את נאמנותו לבית החולים, וליצור בקרבו זיקה שתגרום לו להגיע גם לצורך טיפולים שאינם מצבי-חירום.

כשבוחנים מחקרים הנוגעים לנאמנות מול שביעות-רצון, אם פציינט מדרג אותך כ-"סביר", או כ-"גרוע" בנוגע לאיכות הטיפול, ישנו סיכוי נמוך שפציינטים אלו יאמרו שבית החולים שלך הוא המועדף.  במספר מחקרי-צרכנים שערכנו לאחרונה עבור לקוחותינו,  מתוך אלו אשר דירגו את סה"כ האיכות של בית החולים כ-"מעולה" או כ-"טובה מאד", 71% אמרו שבית החולים הזה הוא "המועדף עליהם".  אם הם דירגו את סה"כ איכות הטיפול כ-"סבירה" או כ-"גרועה", אזי אף לא אחד מהם אמר שזהו "בית החולים המועדף".  עניין זה בא להראות שלכל בית חולים יש הזדמנות להשאיר חותם חיובי ומתמשך על לקוחותיו.

הצגת תפיסותיהם החיוביות של לקוחותיך לצוות בית החולים ולחבר המנהלים שלו, עוזרים להם לקבל פרספקטיבה ריאלית של השוק, בניגוד, אולי, לראייתם הסובייקטיבית.  לכל אחד מאיתנו ראייה סלקטיבית, אך חקר הצרכנים יעניק לך את התמונה המדויקת ביותר של תפיסות השוק. כשאתה מבין את השוק באופן מדויק, אתה יכול לפתח אסטרטגיות על-מנת לשנות אותו.

פרסום / שיווק

מאמצי הפרסום והשיווק של בית החולים, הינם חשובים בשל סיבות רבות. הידעת כי צרכנים רבים אינם משתמשים בשירותי חירום או אשפוז במשך תקופות של 3-4 שנים? כשבודקים קבוצת מפתח של גילאי 45-54 למשל, מרביתם לא בילו אפילו לילה אחד בבית החולים מזה קרוב לעשור. אם לקוחות עוברים תקופה כה ממושכת, מבלי לחוות את בית החולים שלך כפציינטים, הדרך היחידה בה תוכל ליצור דימוי חיובי של בית החולים שלך, הינה באמצעות מאמצי פרסום ושיווק שתפעיל. הפרסום יוצר מודעות, ואפילו העדפה במשך הזמן. צרכנים מסוימים מעדיפים בתי חולים שמעולם לא ביקרו בהם, ולו משום שבראשם מצטייר דימוי חיובי של בית החולים.

לפרסום יש גם השפעה על "משתמשים" בהווה ועל פציינטים מן העבר, כמו גם על אנשים המעדיפים את בית החולים שלך. אם קבוצות אלו מעדיפות אותך ונזכרות בפרסום שלך, מתקיימת עלייה יציבה במרבית התפיסות הנוגעות לשירותים שאתה מעניק, במובן החיובי כמובן.

שירותים ומתחרים חדשים

השפעה נוספת המתקיימת מפעם לפעם, הינה הצגת שחקנים חדשים, או שירותים חדשים לשוק. שווקים משתנים תדיר, וכשצצה הזדמנות- תיווצר תחרות חדשה. כצפוי, איומים תחרותיים חדשים עשויים לתבוע שינויים בארגון.

מלבד נושאי-המפתח שנסקרו לעיל, ישנם תחומים נוספים שלהם השפעה על השוק שלך. כאמור, ביצוע סקרי דעת-קהל מדי פעם, תסייע לך ולצוות שלך לקבל את הפרספקטיבה הנכונה ואת התמונה הריאליסטית ביותר המשקפת באופן נאמן ככל הניתן את מצב השוק ואת תפיסתם של הצרכנים לגבי בית החולים שלך. תמונה אמיתית של מצבך ומצב השוק, תסייע לך להבין מול מה אתה ניצב, מיהם "אויביך" ומהם המכשולים שמולך, על-מנת שתוכל לגבש אסטרטגיות פעולה נכונות ומדויקות ככל הניתן.

מאת: אבי שוורץ

מומחה לשיווק ארגונים בתחום הבריאות ומנכ"ל חברת "שניר אפיקי ניהול בע"מ", המתמחה במתן פתרונות שיווק ומכירה ייחודיים עבור ארגונים בתחום הבריאות, בעל מוניטין של מעל ל- 20 שנה בתחום. avis@snir1.org.il