סמנטיקה של שיווק – מבית חולים למרכז רפואי

"זכות המטופל לבחור" הפך בשנים האחרונות לגורם משמעותי בהרחבת פעילויות השיווק והפעילויות המסחריות בבתי החולים הציבוריים. כאשר טיפול הופך ל"שירות רפואי", מטפל ל"נותן שירות", בית חולים ל"מרכז רפואי" וקופת חולים ל"שירותי בריאות", השינוי הינו כמובן יותר מסמנטי.

מגוון האפשרויות הפתוח היום בפני מטופלים, גם בתחומים שבאופן מסורתי הצריכו פנייה לבתי חולים ציבוריים, מחייב את בתי החולים לייצר דרכי שיווק למשיכת המטופלים אליהם.

יתרה מזאת, בעידן בו גם גוף ציבורי מחויב להתנהל כגוף כלכלי, מונחים כמו מרכזי רווח, שטחים מסחריים וכמובן יח"צ, קידום ושיווק הפכו כולם למטבע לשון. אנו עדים לגידול מתמיד בשירותים המוצעים לאוכלוסייה הבריאה שאינם מעסקי הליבה של בתי החולים, ותנועת העוברים בשערי בית החולים הפכה למרכיב חשוב נוסף בהכנסות (משטחי מסחר וחניונים).

פן נוסף של אותו התהליך הוא הגידול המקביל במגוון האפשרויות העומדות בפני הצוותים המקצועיים לביצוע עבודות פרטיות לשם הכנסה נוספת (לאחר שעות העבודה), כך שעל מנת לשמר את ההון האנושי והמקצועי בתוך תחומי בית החולים קמו יוזמות שיאפשרו עבודה "פרטית" בתוך שטח בית החולים, דוגמת שר"פ בהדסה או שר"י במרכז הרפואי רבין.

מהות השינוי

השינוי העיקרי הוא בזמינות המידע. המגזר הרפואי הציבורי יישר קו עם המגזר הפרטי ומתפעל היום אתרי אינטרנט פעילים, המכילים מידע עדכני, רלוונטי ומתחדש, מאפשרים גלישה נוחה וניווט אסוציאטיבי להשגת המידע הרלוונטי. חלקם מנהלים פורומים פעילים המנוהלים ע"י אנשי מקצוע בהם ניתן לקבל תשובות ישירות לשאלות בתחומים שונים, יותר ויותר מאפשרים הזמנת תורים אונליין דרך האתר, זאת בנוסף למוקדים הטלפוניים המאוישים המסורתיים.

מגמה זו ניכרת כמובן יותר באזורים בהם התחרות על כל מטופל גדולה יותר, למשל מספיקה הצצה מהירה בדף הבית של המרכז הרפואי יוספטל (דף HTML בודד בתוך אתר הכללית) שהינו יחידי באזור אילת ועוברים בשעריו כ-1,000 איש ביום, לזה של המרכז הרפואי שיבא במיקומו המרכזי עם 15,000 מעל איש העוברים בשעריו מידי יום, על מנת להבין שהשפה השיווקית מאד שונה, כמו גם השימוש בכלים שיווקיים ומקדמי מדיה אינטרנטית כגון מנוע חיפוש פנימי, פורומים פעילים, אפשרות למשלוח ברכה דרך האתר, זימון תורים אונליין ועוד.

שינוי נוסף הוא הכרה בכוח הקנייה של הבאים בשערי בית החולים, המהווים "קהל שבוי" עם צרכים ברורים כמו גם רגשיים לרכישה ונכונות להוצאה, החל מהחניון (מופעל ישירות ע"י בית החולים או מקבל % מההכנסה) ועד למיני קניון מסחרי בתוך שטח בית החולים, דוגמת סגול ברמב"ם או קניון מרכז הצומת בשיבא) המופעלים בזכיינות ומשלמים שכירות או % או שניהם לבית החולים. בהמשך לכך מאפשרים חלקם לפרסם באתרי האינטרנט תמורת תשלום.

עומק השינוי הוא בהבנה שאת המוניטין של מרכז רפואי ציבורי ניתן למנף עוד על מנת שייתן ערך מוסף למרכזי רווח וליחידות רפואיות-קוסמטיות ואחרות בתוך שטח בית החולים, החל במלונית יולדות ומלונית שיקום (דוגמת בייביליס באיכילוב, אפרופו בייבי או שי-לב בשיבא) דרך רפואה אסטטית (דוגמת קלאס קליניק בתוך שיבא או הדסה אסטטיקה בהדסה), רפואה אלטרנטיבית, תיירות מרפא ועוד.

הדעות חלוקות האם השינוי המתואר חיובי או שלילי, האם הוא גורם עיקרי לשחיקה במעמד הרופא למשל או לחילופין לשדרוג אפשרויות הבחירה ושדרוג הטיפול שמקבל כל מטופל. האמת כמו תמיד נמצאת בפרטים הקטנים, למי זמינים היתרונות ולמי נגישות מוגבלת אליהם,אך אין ספק שהשינוי ניכר והוא ילך ויעמיק בשנים שיבואו.