שיווק ופרסום – רכישת לקוחות חדשים לעסק שלך

צרוף לקוחות חדשים לעסק הינו משימה חשובה לגידול העסק ולהגדלת הרווחיות. כמנהל העסק עליך לפתח תכנית לרכישת לקוחות חדשים. להלן תובא גישה שיטתית לאיתור ורכישה של לקוחות חדשים לעסק.
"קיטור" אופייני של מנהלי מכירות הינו "אין לנו מספיק לקוחות חדשים כדי להגיע להיקף המכירות הדרוש לנו". ברוב החברות שיפור של חמישה אחוזים בהיקף המכירות ישפיע בצורה משמעותית על תמונת הרווח של החברה. לגידול כזה בהיקף המכירות תהיה השפעה חיובית יותר מאשר לשיפור באחוז זהה בפריון העבודה, שיפור בעלויות חמרי גלם או לשיפור דומה בניהול המלאי.

לשאלה כיצד לרכוש את הלקוחות החדשים שיביאו לשיפור זה בהיקף המכירות של העסק נודעת חשיבות רבה. ברוב העסקים הגישה לנושא של רכישת לקוחות חדשים הינה גישה בלתי מתוכננת ובלתי מתואמת והתוצאה הינה הוצאות מרובות ואי השגת תוצאות משביעות רצון.

בדרך כלל משקיעים כסף רב בפירסומת, משכורות לאנשי מכירות, טלפונים, חלוקת דוגמאות וכו' כשהמאמצים מופנים לכל הכיוונים מבלי לרכז את המאמצים לכיוון מסויים.

הגישה התחליפית לגישת "היריה לכל הכיוונים" כרוכה בפחות הוצאות וביותר תוצאות, היא כוללת ניתוח שוק פשוט ותכנון הנעשים באמצעים בלתי יקרים ומתאימים גם לעסק קטן.

הגדרת מאפיני לקוח רצוי

הצעד הראשון הינו להחליט מהם המאפינים של הלקוח הרצוי לך, כאן עליך לבנות מעין פרופיל של הלקוח הרצוי, לא כל אחד קונה מחשב או ניצרך לשרותי תיקון משאיות. איזה סוג של לקוחות צורך איזה סוג של מחשבים, מי הם אלה המחזיקים סוג מסוים של משאית. ניתוח המאפיינים של לקוחותיך העכשויים יכול לעזור לך לבנות פרופיל אשר יגדיר את הלקוח הרצוי לך.

אם למשל אתה עוסק בשיווק תוכנה עיסקית למחשבים אישיים הגדרת מאפיני לקוח רצוי יכולה להראות כך:
"עסק המעסיק בין 5 ל30- עובדים בעל היקף מכירות שנתי שבין 300,000.- ש"ח ל1,000,000.- ש"ח, המשתמש במחשב אישי של אי.בי.אם. או תואם לו או עסק כזה השוקל לרכוש מחשב. עליו להעדיף איכות ושרות על פני "מציאות" ומחיר זול. בעל מוסר תשלומים מעל הממוצע".

או, אם אתה בעל מוסך גדול לתיקון משאיות בעלות מנוע דיזל, הגדרת מאפיני לקוח רצוי יכול להראות כך:
"חברה המחזיקה לפחות שלוש משאיות בעלות מנוע דיזל ואשר ממוצע הקילומטרז' של כל משאית הינו לפחות 40,000 ק"מ לשנה".

הגדרת הגידול הרצוי במכירות מן הלקוחות החדשים

בשלב הבא עליך להגדיר כמה לקוחות חדשים דרושים לך ומהו היקף הגידול במכירות המתוכנן להיות מושג באמצעות לקוחות אלה. במסגרת שלב זה עליך לקחת בחשבון את מספר הלקוחות בהם יכול העסק שלך לטפל מבלי לפגוע באיכות השירות וכן בתקציב אותו הינך יכול ליחד לפעולות צרוף לקוחות חדשים.
הגדרת הגידול הרצוי במכירות מפעולות לרכישת לקוחות חדשים יכול להראות כך:
"חתימת שלושה חוזים חדשים למכירה ושרות של תכנה בסכום של 30,000.- ש"ח בכל רבעון במשך השנה הקרובה.
או במקרה של המוסך למשאיות דיזל:
"השגת שנים עד ארבעה חוזים חדשים רב שנתיים למתן שרותי תיקון לחברות המחזיקות יחד עד 20 משאיות וזאת בכל רבעון בשנה הקרובה".

הערה: רכישת לקוחות חדשים הינה מגמה הכרחית לכל עסק השואף לגדול ולא לקפוא על השמרים, ואולם קיימת תופעה של מנהלים החדורים רצון כה עז לצרוף לקוחות חדשים עד כי הם נוטים להזניח את השרות והטיפול בלקוחות הנוכחיים של העסק. רכישת לקוח חדש הינה רק הצעד הראשון, עליך גם לדאוג שישאר לקוח מרוצה לטווח ארוך. ונקודה נוספת, עליך להקדיש זמן ומשאבים לביצוע מאמצי מכירה ללקוחותיך הנוכחיים. אתה יכול להגדיל את היקף המכירות ללקוחותיך הנוכחיים ע"י הצעת מוצרים ושרותים נוספים על מה שהינם צורכים בהווה. שקל מול שקל הגדלת המכירות ללקוחותיך העכשויים זולה הרבה יותר מהגדלת מכירות ע"י צרוף לקוחות חדשים.

זיהוי קהל המטרה

לאחר שבנית לעצמך את הפרופיל של לקוח רצוי ואף יש לך מושג על כמות הלקוחות החדשים הדרושים לך, הגיע הזמן לזהות את קהל המטרה כלומר לגלות היכן מצויים ריכוזים של לקוחות פוטנציאליים אליהם תוכל לפנות בנסיון לצרפם כלקוחות וזאת באמצעים הישירים והזולים ביותר.
אם קהל המטרה שלך מורכב מצרכנים שאינם מן המיגזר העסקי דווקא, עליך למצוא צינורות פרסום הפונים לקהל המטרה ולהעביר דרכם את המסר שלך.

למשל, אם קהל המטרה שוכן באזור מסוים אתה יכול לשקול פרסום בעיתון מקומי, הפצת עלונים בתיבות הדואר או שימוש בדיוור ישיר.

אם קהל המטרה הינו מן המגזר העסקי הרי שלצורך איתור קבוצות לקוחות פוטנציאליים תוכל לעשות שימוש במדריכים המסווגים כמו דפי זהב או מדריכים ענפיים שונים וכן במדריך החברות של "דן אנד ברדסטריט". צינורות הפירסום המועדפים למיגזר העסקי הינם פרסום בעיתונים וכתבי עת הפונים לאנשי עסקים, שימוש בדיוור ישיר, מכירה באמצעות הטלפון ושימוש בסוכני מכירות.

איתור המתענינים מתוך קהל המטרה

לאחר שאיתרת את הריכוזים של קהל המטרה עליך לדלות מתוכם את אותם לקוחות פוטנציאליים המתענינים במוצר או בשרות שאתה מציע, הדרכים לקבלת מתענינים הינה ע"י שימוש במודעות שטח בעיתונים ובכתבי עת או בדיוור ישיר המציעים למקבל הפירסום לפנות אליך לקבלת חומר מסוים, כגון מודעה בעיתון המציעה קטלוג, חומר פירסומי או דוגמאות

אחד המקורות הטובים ביותר לאיתור לקוחות פוטנציאליים הינו מתחריך הישירים או העקיפים. בחינת חומר הפרסום, הקטלוגים, הפרוספקטים וכו' של מתחריך יכולה לגלות לך שיטות הפצה, רשימות לקוחות של מתחריך, ושיטות ישום שונות של המוצרים והשרותים שאתה מציע. בחינת מודעות פירסום של מתחריך יכולה גם היא לגלות לך מידע רב ערך כגון שיטות מכירה ומידע נוסף לגבי מה שמתחריך מעריכים כשווקים טובים למוצריהם. פנה למתחריך, אם בעצמך ואם באמצעות איש קש, והצג עצמך כלקוח פוטנציאלי של המוצרים או השרותים שאתה עצמך מספק. כך תוכל לעמוד על שיטות המכירה של מתחריך, טיעוני המכירה שהם מפעילים על לקוחות פוטנציאליים. במילים אחרות הצג עצמך בשוק כלקוח פוטנציאלי של המוצרים שאתה מספק.

הגב על מאמצי פרסום ושיווק של המתחרים, כל אחד הינו מקור חשוב למידע העשוי לעזור לך במאמצי השיווק שלך.

שיחה מעמיקה עם לקוחותיך תגלה לך פרטים לגבי מתחרים שלהם העשויים להיות לקוחות פוטנציאליים שלך.

שכנוע הלקוח המתעניין להיות לקוח שלך

פעולות שיכנוע המופנות ללקוח הפוטנציאלי המתענין הינו השלב הבא בתהליך צרוף לקוחות חדשים. עליך להיות מוכן להרויח פחות על הרכישה הראשונית של הלקוח המתענין במגמה להניע אותו לפחות לנסות את המוצר או השרות שלך.
בעלי עסק רבים אפילו מפסידים ברכישה הראשונית כאשר החשבון הוא שהם יפוצו על ידי הרכישות העתידיות של אותו לקוח, אל תהסס להציע הנחה או תנאי אשראי נוחים לשלב הנסיון, תוספת שרותים בחינם לתקופת היכרות וכו'.

הערכת התוצאות של המסע לצרוף לקוחות חדשים

מה היו השגיך בהשגת לקוחות חדשים לעומת המטרות שהיצבת בפניך בראשית הדרך? האם לקוחותיך החדשים מספקים את האיכות והכמות של תוספת המכירות לה הנך מצפה? הערכת התוצאות של המאמצים לרכישת לקוחות חדשים הינה פעולה חשובה ביותר, נניח שהמגמה שלך היתה להגיע לתוספת רווח של 70,000.- ש"ח מן הלקוחות החדשים מבלי להגדיל את ההוצאות הקבועות של העסק.

רכישת לקוחות חדשים אינה כרוכה אך ורק ברדיפה אחרי היקף מכירות גדול, עלינו להקפיד גם על האיכות של הגידול בהיקף המכירות, כלומר עלינו לוודא שהגידול בהיקף המכירות מניב רווח מספק ולכן עליך להעריך את ביצועיך לא רק עפ"י היקף הגידול במכירות אלא גם לפי התשואה המופקת מהגידול בהיקף המכירות והמגמות לעתיד.

מאת: מאיר לירז – ניהול עסק עצמאי

    http://www.m-liraz.com/

מאיר לירז, הינו בוגר הפקולטה למשפטים של האוניברסיטה העברית בירושלים, בוגר השתלמות במינהל עסקים ברמת תואר שני עם התמחות בשיווק ופרסום (אוניברסיטת ניו יורק אינסטיטיוט אוף טכנולוג'י). שימש ראש מדור חברות בת בחברת תדיראן, כיהן כמנכ"ל החברה הניו יורקית "סאן גולד קורפ.", לירז סיפק שירותי יעוץ לחברות מן הגדולות בארץ והינו המחבר של למעלה מעשרה ספרים בתחום הצמיחה האישית, הניהול והעסקי.